O que é Marketplace?

DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.19058985

Ramon Ramos Ferreira de Aquino - mestrando do PMPD

Nos últimos anos, o comércio eletrônico passou por transformações profundas, impulsionado principalmente pela consolidação de um modelo de negócio chamado marketplace. Embora o termo seja amplamente utilizado, é comum que haja dúvidas sobre seu significado exato, seu funcionamento e seu impacto na economia digital. Este ensaio busca explorar o conceito de marketplace, suas características centrais, além de refletir sobre seu papel na transformação do consumo e da intermediação comercial no mundo contemporâneo.

Marketplace, palavra de origem inglesa, vem da junção de market (mercado) e place (lugar), ou seja, um lugar de mercado, uma feira. Após a queda do feudalismo e o crescimento das cidades, durante a Idade Média, o comércio passou a ser feito em feiras, periodicamente, atraindo comerciantes de várias regiões, com o apoio de autoridades locais que providenciava a segurança do localii.

Com o avançar do tempo, essas feiras deixaram de ser periódicas para se tornarem mercados permanentes, sempre em constante transformação, para até chegar no que temos hoje: mercados físicos e virtuais.

Neste contexto de evolução social, com a adição do componente tecnológico, em meados da década de 1990, surgiram as primeiras plataformas de comércio online, mais conhecidas como marketplaces, as quais, em regra, operacionalizam a intermediação entre vendedor e comprador.

Marketplace é, em termos simples, uma plataforma digital que conecta vendedores e compradores, permitindo que diversas empresas ou pessoas físicas anunciem e vendam seus produtos ou serviços dentro de um mesmo ambiente virtual. Diferentemente de um e-commerce tradicional, onde uma empresa vende diretamente ao consumidor seus próprios produtos, o marketplace, como já dito, atua como um intermediário, reunindo múltiplos ofertantes em um só canal de vendas.

Para o consumidor final, a experiência é semelhante à de uma loja virtual comum: ele entra no site, escolhe produtos, efetua o pagamento e recebe sua compra em casa. No entanto, por trás dessa simplicidade, há uma rede de vendedores independentes que oferecem seus estoques, negociam preços e lidam com questões logísticas sob a mediação da plataforma.

Os primeiros exemplos de marketplace surgem da metade para o fim da década de 1990: o Ebay e a Amazon.

O Ebay surge como uma plataforma de leilões entre usuários, ficando a cargo da plataforma o gerenciamento do pagamento e comunicação entre os negociantes, mas logo evolui para permitir vendas diretas, momento em que vendedores de maior escala (entre pequenos e grandes comerciantes) começam a vender seus produtos naquela plataforma.

A Amazon surge como uma intermediadora entre compradores de livros e as editoras. No início, sem estoque físico, apenas reuniam o desejo do comprador por algum item e realizavam os pedidos diretamente na editoraiii. Mais tarde, em 2000, a pequena intermediadora de livros se torna a Amazon Marketplace, permitindo que vendedores terceiros também anunciassem seus produtos dentro da plataforma da empresa. A partir desse momento, a empresa assumiria a gestão dos pagamentos, logística e segurança das transações, se consolidando neste mercado emergente.

Essas empresas representam a adaptação do antigo modelo de feiras para a lógica inerente do mundo virtual, propiciando um ambiente mais acessível (tanto para o comerciante quanto para o comprador), descentralizado e, na maioria dos casos, mais econômico, por cortar custos com espaços físicos de venda e em pessoal.

O funcionamento de um marketplace envolve múltiplas camadas. A plataforma é responsável por oferecer a infraestrutura tecnológica, ou seja, o ambiente digital onde os vendedores podem cadastrar seus produtos, receber pagamentos, se comunicar com clientes e gerenciar pedidos. Ao mesmo tempo, ela garante a segurança das transações, oferecendo mecanismos de pagamento confiáveis, proteção ao consumidor, políticas de reembolso e suporte ao cliente.

Os vendedores, por sua vez, usufruem da visibilidade e do tráfego que a plataforma atrai, podendo alcançar públicos que talvez não alcançassem com um site próprio. Em contrapartida, eles pagam comissões sobre as vendas realizadas ou taxas fixas pela utilização do sistemaiv.

O modelo de marketplace apresenta vantagens para todos os envolvidos: consumidores, vendedores e plataforma.

Para os consumidores, a principal vantagem está na diversidade de oferta, uma vez que, em um único ambiente, é possível comparar preços, condições de entrega, avaliações de outros compradores e fazer escolhas mais informadas.

Para os vendedores, especialmente os pequenos empreendedores, o marketplace oferece uma forma acessível de entrar no mercado digital, sem necessidade de investir pesadamente em tecnologia, marketing e logística. Isso democratiza o acesso ao comércio eletrônico e estimula a economia local. Além disso, esse modelo permite que pequenos e médios vendedores disputem espaço com grandes varejistas em igualdade de condições.

Já para as plataformas, o marketplace é um modelo altamente escalável. Ao contrário de empresas que precisam manter estoques, lidar com produção e logística própria, o marketplace transfere esses custos aos vendedores, mantendo-se como um facilitador das relações comerciais e ganhando comissões sobre cada transação.

Uma questão que emerge com alguma frequência é a da responsabilidade dos marketplaces pelas negociações intermediadas. Em julgados do Superior Tribunal de Justiça, tem-se entendido que ao intermediar uma transação, com a cobrança de comissão de venda, a plataforma atua, nos termos do Código de Defesa do Consumidor, como verdadeiro fornecedor de serviços. Esse serviço “consiste na "disponibilização de espaço virtual na internet para facilitação e viabilização de vendas e compras de bens e contratação de serviços”v.

Nesse sentido, para fins de responsabilização, há a limitação das obrigações da plataforma. Não se exige a prévia fiscalização sobre a origem dos produtos anunciados, na medida em que não constitui atividade intrínseca ao serviço prestado, mas espera-se que haja a atuação da plataforma na hipótese de este ter sido comunicado acerca de alguma irregularidade ou ilegalidade do produto anunciado, por exemplo, “removendo o anúncio do site imediatamente, sob pena de responder solidariamente com o autor direto do dano, em virtude da omissão praticada”vi, ou, ainda, sendo sua obrigação fornecer meios para que se possa identificar cada um dos usuários envolvidos (comprador ou vendedor), a fim de que eventuais ilícitos não caiam no anonimato.

Havendo falha no cumprimento de suas obrigações como intermediador, a plataforma responderá pelos danos ocorridos, uma vez que enquadrada como fornecedora, nos termos da legislação consumeristavii.

O crescimento dos marketplaces transformou profundamente o panorama econômico. Ao facilitar o empreendedorismo digital, essas plataformas contribuíram para a inclusão de milhares de pessoas na economia formal, além de impulsionar o comércio em regiões antes pouco exploradas pelo varejo tradicional.

Em contextos de crise, como a pandemia de COVID-19, os marketplaces se mostraram fundamentais para a manutenção de atividades econômicas, permitindo que pequenos negócios continuassem operando de forma online. Naquele período, houve um boom no surgimento de novos negócios online juntamente com a demanda, impulsionados pelo receio de sair de casa em tempos de pandemia, ou até mesmo da proibição do funcionamento de estabelecimentos físicos em alguns momentos de lockdownviii.

Em pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm)ix, entre 23 de março e 31 de maio de 2020, surgiram 107 mil novos estabelecimentos criados na internet para a venda dos mais diferentes produtos, como alimentos, bebidas, roupas, calçados e produtos de limpeza. Além disso, de acordo com o SEBRAEx, no contexto da COVID-19, houve um aumento de 16% nas vendas online de supermercados, 33% em sites de venda de utensílios domésticos, 27% no aumento de vendas online de itens de saúde (alimentos naturais, vitaminas e produtos de higiene), entre outros.

O impacto trazido pelos marketplaces se mostrou duradouro, traduzindo um novo comportamento mercadológico mesmo após o término do período de crise trazido pela COVID-19.

O modelo de marketplace apresenta fortes perspectivas de expansão e sofisticação nos próximos anos, impulsionado por inovações tecnológicas como inteligência artificial, big data e blockchain. Tais tecnologias prometem aprimorar a experiência de consumo, a gestão de dados comerciais e pessoais e a transparência das transações, com potencial impacto direto em áreas como proteção de dados e defesa do consumidor.

Nesse cenário, cresce a necessidade por marcos regulatórios mais claros e efetivos, capazes de equilibrar a promoção da inovação e da livre iniciativa com o respeito a direitos dos consumidores, bem como no equilíbrio na concorrência entre os agentes econômicos. A falha no estabelecimento do marcos regulatórios bem definidos pode gerar assimetrias significativas entre grandes plataformas e os demais agentes do mercado — incluindo micro e pequenos empreendedores — além de fragilizar a posição do consumidor e dificultar a responsabilização em eventuais litígios.

O debate sobre o papel do Estado, dos órgãos reguladores e da sociedade civil na governança das plataformas digitais está em plena formação. Questões como a definição das responsabilidades das plataformas em face do Código de Defesa do Consumidor e os limites da autonomia contratual em ambientes digitais passarão a exigir interpretações jurídicas inovadoras e, possivelmente, novas legislações específicas.

O marketplace, no Direito atual, deve ser entendido não só como um modelo de negócio, mas como uma realidade econômica e social que traz novos desafios para as normas jurídicas em vigor. Por ser um modelo que mistura intermediação, comércio, prestação de serviços e tecnologia, ele exige do profissional do Direito uma visão mais ampla e atualizada.

Essas plataformas conectam milhares de vendedores e consumidores em um mesmo espaço digital, criando um conjunto complexo de relações jurídicas. Essas relações envolvem, por exemplo, contratos de adesão, responsabilidade por problemas na entrega ou qualidade dos produtos, além de questões de concorrência, proteção de dados pessoais e até direitos autorais.

Por isso, os marketplaces vão muito além de uma simples tendência no comércio eletrônico. Eles são hoje um tema importante para o Direito, e a forma como o Judiciário e os legisladores vão lidar com essas plataformas será essencial para garantir um ambiente digital que promova a inovação, mas também respeite os direitos dos consumidores, trabalhadores e pequenos empreendedores.